Una parola che confonde
Ognuno di noi, se vuole trovare una notizia velocemente, consulta un motore di ricerca.
Inseriamo una parola chiave e l’algoritmo su cui si basa il motore di ricerca ci fornisce i risultati.
Si tratta di un algoritmo che allinea i risultati in ordine di rilevanza, tenendo conto del numero di link che rimandano a quel sito e del numero di visitatori.
Il motore di ricerca si alimenta grazie all’opera automatizzata dei bot che scandagliano la rete per rilevare e collocare in una griglia di riferimento i contenuti di tutti i siti presenti in rete.
Il primo motore di ricerca in tutto il mondo è Google.
Quando si effettua una ricerca, a partire da una o più parole, sul motore di ricerca Google questo mostra i siti che meglio corrispondono a tali parole. In un ordine di pertinenza decrescente; sono i risultati cd. naturali della ricerca.
Questi risultati possono essere influenzati?
Grazie al servizio di posizionamento a pagamento AdWords di Google qualsiasi operatore può, scegliendo una o più parole chiave, far apparire un link promozionale che rinvia al proprio sito.
Quando la parola digitata coincide con quella contenuta nella richiesta rivolta al motore di ricerca il sito compare nella ricerca.
Il link promozionale è visualizzato nella sezione “link sponsorizzati” ed è accompagnato da un breve messaggio commerciale.
Link e messaggio compongono l’annuncio visualizzato nello spazio dedicato.
L’inserzionista versa un corrispettivo per il servizio di posizionamento per ogni selezione (“click”) del link pubblicitario. Il corrispettivo è calcolato in funzione del “prezzo massimo per click” che l’inserzionista ha convenuto di pagare e dal numero di click sul link.
Quindi l’inserzionista paga per “acquistare” una parola chiave (Ad-Word). Così vede il link al suo sito o alla sua pagina web comparire fra i risultati “sponsorizzati” delle ricerche impostate su quella parola chiave.
Più inserzionisti possono investire sulla stessa parola chiave. In quel caso l’ordine in cui vengono visualizzati i loro link promozionali sarà determinato in base:
- al “prezzo massimo per click”
- a quante volte i detti link sono stati selezionati in precedenza
- alla qualità dell’annuncio come valutata da Google.
In qualunque momento l’inserzionista può migliorare la sua posizione nell’ordine di visualizzazione, fissando un prezzo massimo per ogni click più alto oppure migliorando la qualità del suo annuncio.
L’acquisto dello spazio pubblicitario attivato dalla digitazione della parola chiave avviene sulla base di un’asta automatizzata.
I corrispettivi sono correlati al numero di accessi al sito (pay-per-click) e moltiplicati per il numero altissimo di operazioni di rete. Corrispettivi che consentono a Google di conseguire profitti che l’hanno proiettata a essere la seconda società informatica al mondo per capitalizzazione: dopo Apple e prima di Microsoft.
Non è questa la sede per interrogativi sulla legittimità del potere detenuto da un’impresa che si avvicina a una posizione monopolistica in un settore cruciale dell’informazione. Oltretutto sulla base di un algoritmo segreto.
Ma il modo di operare dei motori di ricerca che ricorrano alla “vendita” di parole chiave solleva questioni delicate dal punto di vista della tutela del marchio. E anche della concorrenza sleale per sfruttamento parassitario.
Secondo la giurisprudenza costituisce atto di concorrenza sleale, ai sensi dell’art. 2598, n. 3, c.c., l’utilizzo del nome di un concorrente come metatag nelle pagine pubblicitarie di un sito web.
Un caso particolare di uso come metatag di un marchio altrui si realizza con i c.d. link sponsorizzati.
Il visitatore di un sito web che cerca un determinato marchio e vede comparire un sito diverso da quello del titolare del marchio può essere indotto a credere che quel marchio appartenga in realtà a quella società. O che sia comunque collegato. Oppure che i prodotti offerti per mezzo di quel sito web siano ricollegabili tra loro o presentino, quantomeno, le stesse caratteristiche.
Sul punto la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha stabilito che il titolare di un marchio che gode di notorietà, ha il diritto di vietarne l’uso da parte di un terzo nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet.
Il divieto è giustificato quando il concorrente trae un illegittimo vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio utilizzato.
Oppure nel caso in cui tale pubblicità arrechi pregiudizio al carattere distintivo o alla notorietà di quel marchio.
Nello specifico, il divieto persiste quando:
la pubblicità che compare a partire dalla suddetta parola chiave non consente, o consente solo difficilmente, all’utente internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi menzionati nell’annuncio provengano o meno dal titolare del marchio.
Allo stesso tempo i Giudici hanno specificato che il titolare di un marchio famoso non può vietare annunci pubblicitari dei propri concorrenti contenenti parole chiave che corrispondono al proprio marchio.
Naturalmente purché gli annunci propongano, senza arrecare pregiudizio alla funzione distintiva del marchio, un’alternativa rispetto ai prodotti o ai servizi del titolare del marchio rinomato.
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