Un suono “distintivo”

UN SUONO DISTINTIVO AVV SILVIA DI VIRGILIO LEX AROUND ME MILANO

Il marchio è uno strumento che ci permette di ricollegare un prodotto o un servizio a un’impresa, così da identificarla e distinguerla tra quelle presenti sul mercato e che operano nello stesso settore.

Infatti l’articolo 7 del Codice della Proprietà Industriale stabilisce che

possono costituire oggetto di registrazione come marchio di impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguerei i prodotti o i servizi di una impresa da quelli di altre imprese.

E se invece il marchio non fosse percepibile visivamente ma sonoramente?

Come può un suono distinguere un’impresa specializzata in un settore da altre imprese simili presenti sul mercato?

Abbiamo visto che l’art 7 del Codice della proprietà industriale individua nel suono uno dei possibili oggetti di registrazione come marchio.

Quindi, cosa può essere identificato come suono e cosa lo rendere segno distintivo di un determinato prodotto?

Tecnicamente il fenomeno del marchio sonoro può essere definito come cd. “sound trademark” che racchiude in sé non solo l’utilizzo del suono come marchio distintivo di un’impresa, ma anche quei processi di advertising, marketing e comunicazione relativi al marchio e al prodotto che lo stesso identifica.

In questa area dello sviluppo commerciale l’impresa fa leva sulla percezione che un suono genera in un individuo, provando a creare tramite lo stesso una memorizzazione immediata ma che allo stesso tempo sia stabile.

È necessario fare una piccola precisazione. Quando ci riferiamo al marchio sonoro non indichiamo una musica, ma solo una breve sequenza di suoni che durano non più di 3 secondi.

La brevità del suono permette sia una maggiore memorizzazione che una diretta associazione dello stesso al marchio e all’impresa di riferimento.

Quasi certamente la maggior parte dei consumatori sarebbe in grado di riconoscere il marchio “visivo” solo ascoltando quello sonoro.

Un esempio?

Il marchio McDonald’s, Samsung, il suono di accensione di un Mac piuttosto che del sistema operativo di Windows.

Chiunque sente questi marchi ne associa automaticamente il suono corrispondente.

Un caso simbolo del “sound trademark” è il marchio Coca-Cola.

Coca-Cola infatti ha scelto di combinare tutti quei suoni che richiamano la sete.

Ad esempio, il tappo della bottiglia che si apre, la bibita versata nel bicchiere, il rumore del ghiaccio e delle bollicine della bevanda e, infine, la soddisfazione di chi si disseta con un bicchiere di Coca-Cola.

Joe Belliotti, a capo del settore global music marketing di The Coca-Cola Company disse

Quando non puoi mostrare Coca-Cola, fare ascoltare i suoni che essa produce è un modo efficace per far venire sete agli ascoltatori!

Non possiamo negare che l’intento sia stato raggiunto. Anche perché siamo certi che leggendo lo slogan “Taste the feeling” o ascoltandolo senza un supporto visivo a seguito, saremo in grado di ricollegare lo stesso alla Coca-Cola.

Ma come si registra un marchio sonoro?

Il Codice della Proprietà Industriale prevede la possibilità di individuare come oggetto del deposito di un marchio, anche un suono.

L’Ufficio Marchi e Brevetti pone però un limite a questa ipotesi; infatti, si stabilisce che il marchio seppur sonoro debba essere rappresentabile graficamente. Quindi trattandosi di composizioni sonore, lo strumento utile per identificarlo in veste grafica è il pentagramma.

Diversamente, nel caso del deposito di un marchio in ambito Comunitario l’ufficio preposto all’accettazione della domanda (EUIPO) utilizza allegati e documenti sonori come elementi “identificativi” del marchio sonoro.

Casi di specie.

In riferimento a queste fattispecie sono presenti, nel panorama giurisprudenziale, casi che hanno fatto “rumore”.

In particolare, l’Ufficio Europeo per la Proprietà Intellettuale ha respinto la richiesta di deposito di una suoneria che, seppur costituita da una sequenza di suoni, è stata valutata come ordinaria e non identificativa di un brand. (Corte di Giustizia UE 27.11.2003).

La Corte infatti, tra le sue motivazioni, sottolinea come il pubblico destinatario di quel determinato “marchio sonoro” fosse tanto generale quanto composto da professionisti del settore.

Questo ha spinto la Corte a valutare, tra gli elementi di accettazione del marchio, anche l’aspetto del livello di attenzione che il consumatore ha rispetto al prodotto, risultando lo stesso, nel caso specifico, di natura variabile.

Altra considerazione effettuata è quella relativa alla possibilità di memorizzazione del marchio.

Il marchio sonoro, non avendo la forza visiva di un marchio figurativo, deve “imporsi” nel ricordo del consumatore in base alla sua particolarità.

Nel caso di specie, il marchio risultava banale e non distintivo del prodotto o del servizio a esso associato in quanto doveva poter presentare e raffigurare il marchio tramite il pentagramma, così da “descrivere” il suono visivamente.

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