Un marchio, una bugia
Anche l’utilizzo di un marchio può di per sé concretizzarsi in pubblicità ingannevole e concorrenza sleale.
Sono, infatti, sanzionati come illeciti concorrenziali:
- l’uso di nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente utilizzati da altri
- l’imitazione servile dei prodotti di un concorrente o
- il compimento di atti idonei a creare confusione con i prodotti o l’attività di un concorrente.
Rientra in questa categoria l’imitazione della comunicazione pubblicitaria altrui. Imitazione intesa come l’insieme delle attività promo-pubblicitarie poste in essere da un’impresa per promuovere l’offerta dei propri prodotti o servizi.
Secondo la giurisprudenza ricorre l’illecito in caso di imitazione delle campagne pubblicitarie di un concorrente, integralmente o negli elementi caratterizzanti, come ad esempio lo slogan. Alla stesso modo è illecito l’imitazione dei materiali promozionali, dei cataloghi, delle confezioni di un concorrente. Anche l’utilizzazione, nel proprio materiale pubblicitario, delle fotografie di prodotti altrui o l’imitazione degli automezzi usati da un concorrente per la distribuzione dei prodotti.
Anche l’imitazione sistematica dei vari elementi caratterizzanti l’azienda di un concorrente, quali l’arredo dei punti di vendita e l’assortimento degli articoli è una condotta illecita.
E’ vietata, anche, qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale di terzi, anche se relativa a prodotti non concorrenti. In particolare se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale.
E’, ovviamente, vietato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. Anche a prescindere dalla sua idoneità a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un altro soggetto. Che sia un concorrente o meno.
La confondibilità non è, quindi, considerata un elemento costitutivo della condotta illecita ma un elemento rafforzativo del giudizio di imitazione servile di un messaggio pubblicitario.
La giurisprudenza ha ritenuto rilevante sotto il profilo della concorrenza sleale*:
- la pubblicazione in una brochure e in un sito Internet di un disegno tecnico riproducente il disegno di un concorrente relativo a una tecnologia da quest’ultimo brevettata (Trib. di Torino 27/03/2012 in Giurisprudenza Annotata di Diritto Industriale).
- l’imitazione pedissequa di depliant di un concorrente nelle facciate interne, nelle scelte cromatiche, nella disposizione delle fotografie, nell’assemblaggio delle immagini e nella stessa filosofia comunicativa adottata dal concorrente (Corte di Appello di Roma, 01/12/2008 in Pluris).
Non ha, invece, considerato integrante gli estremi della concorrenza sleale*:
- l’utilizzo di un medesimo concetto alla base di una campagna promozionale se, al di là della possibilità di individuare una corrispondenza riguardo alla concezione e al processo di rappresentazione del messaggio, il risultato espressivo del modello pubblicitario non sia stato oggetto di una imitazione confusoria (Tribunale di Roma, 14/02/2014 in Giurisprudenza Annotata di Diritto Industriale).
- l’utilizzo di iniziative pubblicitarie che, seppur imitative di quelle di un concorrente, risultino comuni e di estrema diffusione nel settore di appartenenza dei prodotti pubblicizzati (Tribunale di Torino, Ord. 8/07/2014 in Giurisprudenza Annotata di Diritto Industriale).
La tua comunicazione, oltre che nel messaggio, deve potersi distinguere anche nel marchio che utilizzi. E nel modo in cui lo fai.
Non sottovalutare l’importanza del messaggio che trasmetti con il tuo marchio.
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*Fonte: Proprietà industriale, intellettuale IT, Aa. vv., Trevisan&Cuonzo
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