Posso proteggere il packaging dei miei prodotti?
Il “packaging” (imballaggio o confezione) è il complesso dei metodi utilizzati per l’imballaggio, il confezionamento e la presentazione dei prodotti. Lo scopo è quello di renderli funzionali alla conservazione del prodotto. E alla relativa presentazione sul mercato e al consumatore.
L’attività che ruota intorno al packaging deve tener conto di diversi aspetti:
- Conservazione e protezione del prodotto
tramite la quale è bene determinare che il packaging abbia un corretto grado di idoneità, ossia si garantisca che il prodotto ivi contenuto sia conservato correttamente in tutte le fasi del suo percorso, dalla distribuzione al consumo;
- Comunicazione e marketing
tramite la quale occorre fare riferimento alla parte grafico- pubblicitaria – connessa alla propria presentazione sul mercato (aspetto estetico) – che ha lo scopo di distinguere il prodotto stesso rispetto agli altri e di attrarre il consumatore perché sia condotto all’acquisto;
- Progettazione del packaging
tramite la quale è opportuno progettare la forma che lo stesso deve assumere in funzione del trasporto del prodotto confezionato, così come dell’utilizzo dei relativi materiali adibiti a creare il packaging. Questo affinché si possa favorire la relativa raccolta degli stessi e il conseguente riciclaggio e smaltimento.
Il packaging è lo strumento più rilevante per creare la cosiddetta “identità del prodotto”, in quanto chiude in sé tutte le informazioni utili a identificare il prodotto e a dare una capacità distintiva allo stesso. Infatti, l’immagine, il colore e la struttura dell’imballaggio contribuiscono al successo commerciale del prodotto stesso, assumendo così una funzione attrattiva verso il consumatore.
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La protezione del packaging
Il packaging è un segno distintivo dell’azienda, soprattutto dei suoi prodotti, quindi può essere sottoposto a protezione tramite diverse forme di tutela:
- registrazione del marchio figurativo o di forma deposito di disegno o modello industriale
- tutela brevettuale, nel caso in cui l’idea di packaging sia innovativa dal punto di vista tecnico
- diritto d’autore, se il packaging presenta un valore artistico
- concorrenza sleale, volta alla protezione di eventuali imitazioni della confezione da parte di concorrente che possono sfociare in una “concorrenza sleale imitatoria o confusoria”.
Queste forme di protezione possono anche affiancarsi tra di loro. La necessità della protezione del packaging serve a impedire l’imitazione del confezionamento di un prodotto, creando situazioni confusorie a danno del consumatore.
Il fenomeno del look alike nel packaging
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Il “look alike” si basa sull’imitazione consapevole dell’aspetto esteriore di un prodotto, ossia il packaging, con metodi che comportano un concreto e significativo rischio di confusione.
Nel momento in cui l’aspetto esteriore di un prodotto imita quello di un altro prodotto concorrente, sia nel sua interezza che nella scelta di immagini in dettaglio, si crea una situazione confusoria agli occhi del consumatore.
Nell’ordinamento italiano non esiste una disciplina specifica che regolamenti questo fenomeno.
Quindi si applica prima di tutto la normativa sui marchi. E in via residuale la concorrenza sleale. L’applicazione della disciplina della tutela del marchio deriva dal carattere distintivo stesso della confezione, che è tutelabile come marchio. E, come tale, sottoposta a registrazione.
La forma del prodotto e della sua confezione possono essere oggetto di registrazione senza però creare una situazione di monopolio da parte dell’impresa rispetto al segno e alla produzione di quel prodotto.
L’art. 9 c.p.i. stabilisce che
“non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni costituiti esclusivamente dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto, dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico, o dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto”.
Nel momento in cui le confezioni dei prodotti non sono registrabili come marchio, si ricorre al “look alike” con la relativa tutela della concorrenza sleale per imitazione servile ai sensi dell’art. 2598, n. 1, cod. civ. Infatti
“compie atti di concorrenza sleale chiunque: usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente”.
Questa disposizione vieta qualsiasi imitazione pedissequa della forma del prodotto o del relativo contenitore. E tutela il valore distintivo della forma di un prodotto. E’, infatti, atto di concorrenza sleale
“l’imitazione delle forme esteriori del prodotto che, per novità e originalità, costituiscono l’individualità di un prodotto e ne denotano la provenienza”.
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