Posso applicare i prezzi che voglio sul mio E-commerce?

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Ultimamente una delle domande che ricevo più spesso è se posso applicare i  prezzi che voglio sul mio e-commerce.

A livello giuridico nessun produttore può vietare la vendita on line ai propri distributori e il divieto assoluto di vendere on line, che quindi venga imposto dalla società produttrice ai suoi distributori è restrittivo della concorrenza e tra l’altro è espressamente vietato dal Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea (TFUE).


Il produttore può esigere dal proprio distributore degli standard qualitativi in relazione all’utilizzo del proprio sito e-commerce, così come avviene per il punto vendita fisico nell’ambito della c.d. distribuzione selettiva, ossia quando il distributore decide di vendere i suoi prodotti a rivenditori solo con determinate caratteristiche.


Ma a livello di prezzi?

Sui vari siti e-commerce o anche sui cataloghi dei prodotti, avrai sicuramente visto spesso la dicitura “prezzo consigliato al pubblico”.

Quindi in Italia il produttore può consigliare ai propri distributori il prezzo di vendita da esporre al pubblico, a condizione però che il rivenditore sia poi libero di adeguarsi o meno al prezzo consigliato.


La questione pratica che si pone nell’applicazione della regola del prezzo consigliato è distinguere quando sei di fronte a un prezzo realmente suggerito al pubblico.  E, quindi, la conseguenza di una decisione comunque libera e unilaterale del fornitore di adeguarsi al prezzo suggerito. E di per sé è lecito.


Invece quando ci si trovi di fronte al prezzo che sia stato imposto e, quindi, che sia la conseguenza di un “accordo” tra fornitore e rivenditore.

Accordo che tra l’altro è imposto, quindi unilaterale. Questo è vietato dalla legge.

Un esempio pratico.

Se il fornitore minaccia di interrompere la relazione commerciale con il rivenditore che non applichi il prezzo da lui “suggerito”. Oppure riservi sconti, bonus o altri vantaggi al rivenditore che si adegua, invece, al prezzo suggerito – senza però offrire i medesimi incentivi ai rivenditori che invece non si adeguano – sostanzialmente sta imponendo al rivenditore, mediante un accordo vietato, di effettuare il suo prezzo al pubblico.


Non solo.

Un aspetto che io trovo paradossale è che se il rivenditore autorizzato non ha la facoltà di offrire i propri prodotti allo stesso prezzo vantaggioso di altri venditori “non ufficiali”, che quindi non sono vincolati da logiche contrattuali e possono applicare il prezzo che vogliono, perde attrattiva verso i suoi potenziali clienti. Che si rivolgeranno agli altri rivenditori che sono liberi di applicare il prezzo che vogliono e, quindi, un prezzo più basso. Senza però offrire lo stesso livello di qualità e di servizio che ha il rivenditore autorizzato.

E che, quindi, è un requisito che il produttore richiede al rivenditore.


In conclusione.

I prezzi di acquisto possono essere suggeriti dal produttore. Ma non devono essere un obbligo o comunque un vincolo per il venditore che deve rimanere sempre libero di applicare il prezzo che decide ai prodotti che vende.

Questo perché conosce il suo mercato, perché magari decide di fare delle offerte o delle promozioni ma senza svilire il prodotto. E stando sempre nell’ambito di in corretto comportamento tra rivenditore e produttore e di una concorrenza leale all’interno del mercato, senza forzarla.

All’interno di una dinamica di questo genere ne giova il produttore, che avrà comunque un rivenditore che conosce, che è da lui autorizzato e di cui conosce gli standard qualitativi.

Ne gode il venditore che può applicare anche il prezzo che in quel momento per lui è conveniente e che ritiene sia giusto applicare.

E ne gode soprattutto il consumatore, l’acquirente, che avrà un prodotto sicuro, messo in commercio con delle regole alla base certe e soprattutto potrà usufruire di prezzi vantaggiosi.


Spero di aver chiarito anche questo aspetto.


 

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