Piaggio: Chi “Vespa” mangia le mele (chi non Vespa no).

Piaggio: Chi “Vespa” mangia le mele (chi non Vespa no).

Ah, la Vespa…

La prima cosa che mi è venuta in mente pensando alla Piaggio e alla Vespa è stata la canzone “50 Special” dei Lunapop: “…ma quanto è bello andare in giro con le ali sotto ai piedi, se hai un Vespa Special che ti toglie i problemi…”.

Ma nel mito cinematografico la Vespa è inevitabilmente legata al film del 1953 con Audrey Hepburn e Gregory Peck, “Vacanze Romane”, vera protagonista del loro girovagare felice per la città.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’evoluzione del marchio Piaggio.

La Piaggio viene fondata nel 1884 a Sestri Ponente (Genova) da Rinaldo Piaggio e nasce come azienda artigianale per la lavorazione del legno nell’arredamento navale. Tutte le navi più importanti, varate dai cantieri liguri, avevano l’arredamento interno firmato dalla Piaggio.

Nel 1916 la produzione si sposta nel complesso industriale di Pontedera (Pisa).

Alla morte di Rinaldo alla Piaggio subentra il figlio, Enrico, che nel 1946, dopo la distruzione degli impianti a causa della guerra, inizia la riorganizzazione della struttura industriale, specializzandosi soprattutto nella costruzione di motoscooter.

A Pontedera inizia la costruzione dei primi esemplari della Vespa, ideata nel 1946 dal progettista aeronautico Corradino D’Ascanio e il cui marchio viene realizzato nel 1952.

 

 

 

 

 

 

 

 

• 1946

Il primo marchio dell’azienda Piaggio è del 1946 e si caratterizza per l’accostamento dei colori blu e azzurro, inseriti in uno scudo diviso trasversalmente in due campi: sul blu spicca la lettera “P” e sull’azzurro il logotìpo Piaggio.

 

 

 

 

 

 

 

 

• 1966

Nel 1966, il nuovo marchio viene scelto a seguito di un concorso pubblico vinto dal logotipo Piaggio inserito in un esagono al cui interno compare una picca bianca (tipica arma della fanteria, costituita da una lunga asta di legno e da una punta di ferro aguzza) su fondo azzurro e il nome dell’azienda.

 

 

 

 

 

 

 

 

Secondo alcuni il simbolo rappresenta due lettere “P” speculari, mentre per altri il simbolo rappresenta la stilizzazione di un insetto con le ali spiegate, le cui forme vengono naturalmente attribuite a una vespa o a un’ape.

Il riferimento ai due insetti, omonimi dei più conosciuti prodotti dell’azienda, viene confermato dall’esagono che richiama la cella di un alveare.

• 1993

Nel 1993 il marchio viene ridisegnato a seguito della ridefinizione dell’immagine aziendale.

Viene preservata l’identità precedente e si lavora sull’alleggerimento dei contorni. Il logotìpo Piaggio viene posto al di fuori dell’esagono, rendendo così il simbolo e il logotìpo legati in modo più funzionale.

 

 

 

 

 

 

 

 

• 1999

Nel 1999 il marchio viene nuovamente rivisto e abbinato a un lettering più moderno; il simbolo da bianco diventa grigio metallizzato.

 

 

 

 

 

 

 

 

• 2015

Nel 2015 avviene l’ultimo restyling del marchio. Viene esaltata la cornice esagonale mentre il logotipo Piaggio viene modificato nel font.

 

 

 

 

 

 

 

 

L’utilizzo del marchio Piaggio nella pubblicità.

La Piaggio ha saputo cogliere nei suoi messaggi pubblicitari le esigenze del mercato, rivolgendosi in ogni epoca al suo target di riferimento, adottando i valori del suo acquirente tipo e parlando il suo stesso linguaggio.

Anni ’40.

Negli anni ’40, i primi anni di lancio commerciale della Vespa, la Piaggio concentra i propri messaggi sull’effetto novità del suo veicolo.

Si punta all’accostamento con la comodità dell’automobile: “Non è una motocicletta, ma piuttosto una piccola vettura a due ruote”, sottolineando la maggiore protezione della Vespa rispetto alla moto.

Il target di riferimento è composto da lavoratori e la pubblicità si basa su proposte molto concrete; la Vespa non rappresenta un veicolo di svago, ma serve principalmente per recarsi al lavoro.

Anni ’50.

Negli anni ’50 la Vespa è ormai un prodotto di successo ma ancora si punta sul confronto con le macchine: “La più piccola vettura a due ruote”.

Per attirare il pubblico femminile la Vespa viene ritratta spesso con ragazze a fianco. Da strumento di lavoro diventa un bene di consumo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anni ’60.

Negli anni ’60 la Vespa è ormai diffusissima, la pubblicità sottolinea il successo internazionale e affronta il problema del traffico, soprattutto nei centri urbani, ma con “Con la Vespa si è sempre puntuali“.

Alla fine degli anni ’60 è sempre più forte la spinta dei giovani verso il cambiamento. Sono gli anni della contestazione, rappresentati da simboli molto invasivi e la Piaggio decide di cavalcare l’onda rivoluzionaria che caratterizza i nuovi costumi del periodo.

 

 

 

 

 

 

 

Anni ’70.

Negli anni ’70, cogliendo lo spirito trasgressivo che caratterizza il 1968, la Piaggio inaugura una delle campagne pubblicitarie italiane più famose in assoluto: “Chi Vespa mangia le mele”, sviluppando una nuova forma di linguaggio tutto dedicato ai ragazzi.

La Piaggio ha saputo intuire che i giovani erano il nuovo target di quegli anni, creando neologismi usati come tormentoni tra i ragazzi.

Vespare è usato dagli appassionati per definire il giro e la vacanza fatta con la Vespa. Ai tempi però, “vespare” era diventato sinonimo di “petting”… da qui l’accostamento alla mela, il frutto del peccato e della trasgressione.

Sul successo delle campagne precedenti si continua a utilizzare il termine mela nei giochi di parole, come “Mela compro la Vespa!”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anni ’80.

Negli anni ’80 si gioca ancora con i testi e accostano la libertà degli spazi aperti: “Oggi sono il mare“, “Vespa: dà una svolta alle cose“.

E per festeggiare i mondiali di calcio del 1982, esce la campagna patriottica: “L’Italia s’è Vespa!”.

 

 

 

 

 

 

 

 

La pubblicità di questi anni si rivolge a un pubblico giovane e propenso al consumo, quello della “Milano da bere” e a un pubblico più adulto, alla ricerca di prodotti raffinati ma di facile utilizzo.

Dagli anni ’90 la pubblicità si concentra sulla qualità del prodotto più che sulla fantasia della comunicazione, ma tutte le campagne pubblicitarie fanno capire quanto per Piaggio l’argomento comunicazione sia importante per continuare a dare valore al marchio.

Il marchio è una componente fondamentale di ogni azienda, costituisce un vero e proprio patrimonio della tua azienda. Se vuoi saperne di più su questo aspetto, leggi il mio Post “Il marchio come patrimonio aziendale” e poi contattami.

Come quasi tutti gli adolescenti degli anni ‘90 anche io ho sempre desiderato un motorino e ho insistito talmente tanto che alla fine i miei genitori si sono decisi.

Mi ricordo ancora perfettamente il giorno in cui siamo andati a comprarlo, ero insieme alla mia migliore amica dell’epoca – Gloria – ed ero felicissima.

Solo che io avevo in mente un’idea di motorino che non corrispondeva esattamente alla loro: io volevo l’evoluzione della Vespa, lo scooter del momento, lo ZIP Piaggio, probabilmente uno dei più cari e decisamente lontano dall’idea dei miei genitori.

Compresa l’antifona ho coraggiosamente virato verso l’altro modello della Piaggio, che all’epoca andava per la maggiore, il CIAO.

I miei, che già non erano entusiasti all’idea del motorino, non mi hanno riso in faccia solo per non esacerbare gli sbalzi ormonali di una quattordicenne e mi hanno amorevolmente trascinata davanti al modello che, secondo i loro canoni e i canoni del titolare del negozio, era la summa perfetta tra sicurezza, qualità e prezzo: lo SCATTO (un minuto di silenzio per chi si ricorda come era fatto).

Ora, dopo più di vent’anni, io devo chiedere scusa ai miei genitori perché tra me e lo SCATTO quel giorno non è scoccata alcuna scintilla ma io non sono stata capace di aspettare quello giusto e ho dato ascolto alla mia amica, che così amica poi non era.

Lo SCATTO è durato 6 mesi – la mia migliore amica ancora meno – ma l’amore tra noi non è mai decollato: ci siamo accontentati l’uno dell’altra e frequentati a fasi alterne fino a quando ci siamo inevitabilmente persi di vista.

Lui è stato accolto da una nuova proprietaria entusiasta e io sono andata a piedi fino a 18 anni, ma questa è un’altra storia.

Il mio amore per la Vespa Piaggio è invece tuttora immutato, anzi aumenta con il passare del tempo.

 

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Credits: Museo del Marchio Italiano®

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