Influencer virtuale: opportunità legali per le aziende
L’influencer è ormai a tutti gli effetti una figura professionalmente riconosciuta. Per buona pace dei detrattori e di chi non ne comprende la portata.
Si tratta per la maggior parte di personaggi nati sul web, che attraverso l’utilizzo della propria immagine dedicano tempo e lavoro alla creazione di contenuti in grado di coinvolgere molte persone.
Molto spesso con lo scopo di promuovere un prodotto, loro o di un altro brand. Una vera e propria attività che molte volte ha alle spalle un intero team creativo che dirige l’influencer.
Una novità che nell’ultimo periodo è diventata più frequente è rappresentata dagli influencer virtuali. Una nuova categoria di influencer nata grazie ai progressi avvenuti nel campo della grafica computerizzata e dell’intelligenza artificiale.
Chi è l’influencer virtuale
L’influencer virtuale, a un primo sguardo, sembra una ragazza o un ragazzo dall’aspetto perfetto, grazie magari all’uso sapiente di qualche filtro.
In realtà sono avatar creati al computer, definiti anche “CGI Influencer” – computer generated imagery – identici nell’aspetto agli esseri umani e in grado di replicare alla perfezione comportamenti ed espressioni.
Vengono creati da esperti di grafica computerizzata e resi reali attraverso l’uso dell’Intelligenza Artificiale. Sono creati per comportarsi come degli influencer veri e propri, in modo da avere un impatto positivo e influenzare i follower che li seguono.
Sponsorizzano brand, partecipano a campagne ideate da aziende reali, mostrano o provano prodotti che gli vengono “inviati”. E possono anche partecipare a eventi.
L’influencer virtuale non è solo un soggetto che presta la sua immagine per sponsorizzare i prodotti dei brand. E’ una figura in grado di comunicare con la propria community attraverso una sua personale voce, rilasciare interviste, postare sui propri canali social e prendere posizione su importanti temi di attualità.
Se non fosse che dietro a queste figure in realtà c’è un team di esperti di comunicazione e non semplicemente un influencer di successo. Ciò che li accomuna è la capacità dei creatori di attribuire loro una personalità definita e unica per renderli quanto più veri e realistici.
Ognuno ha un proprio stile, un carattere distinto e delle opinioni personali, tanto che probabilmente molti dei loro follower non si sono ancora accorti di seguire degli avatar e non delle persone reali.
Molti di loro vantano diverse collaborazioni con brand importanti, tra cui Prada, Gucci, Diesel, Calvin Klein, Samsung e molti altri.
Photo by Vinicius “amnx” Amano on Unsplash
Influencer virtuale e aziende
Nonostante il processo di identificazione e il grado di coinvolgimento possano essere inferiori, per molte aziende questo limite viene bilanciato da un vantaggio impagabile: consentire al brand un totale controllo, un perfetto allineamento rispetto ai propri valori così scongiurando il rischio di pericolosi danni reputazionali in cui si può incorrere anche collaborando con professionisti del settore.
Anche i costi sono decisamente inferiori rispetto agli influencer reali. Le aziende non devono regalare i prodotti ma solo venderne i diritti di sfruttamento d’immagine. Anche i costi per pernottamenti, viaggi o presenze a eventi vengono meno in quanto gli influencer virtuali possono apparire ovunque, in qualsiasi momento e in più posti contemporaneamente.
Tanto che molte aziende hanno deciso di non affidarsi ad agenzie esterne per l’utilizzo di un influencer virtuale ma di creare il proprio.
Profili legali: condotta illecita
Ma se l’influencer virtuale violasse alcune leggi o ledesse diritti di terzi? Chi ne risponderebbe?
Non potendo attribuire personalità giuridica a sistemi di intelligenza artificiale in sé per sé, l’attribuzione della responsabilità va riconosciuta alla persona (fisica o giuridica) che riveste un ruolo fondamentale nel sistema di AI. Perché ha creato il sistema, lo gestisce oppure ne esegue la manutenzione.
A rispondere delle azioni di un influencer virtuale sono da un lato l’operatore di front-end, ossia chi
esercita un certo grado di controllo su un rischio connesso all’operatività e al funzionamento di un sistema di AI e che beneficia del suo funzionamento.
Dall’altro lato, l’operatore di back-end, ossia chi
su base continuativa, definisce le caratteristiche della tecnologia e fornisce i dati e il servizio di supporto di back-end essenziale.
Ferma restando la responsabilità solidale nei confronti dei terzi, nel caso in cui siano ravvisabili più operatori responsabili a vario titolo, con diritto di rivalsa parametrata all’effettivo controllo esercitato.
Quindi i responsabili delle azioni dei virtual influencer sono:
- i creatori/programmatori degli stessi
- le agenzie di marketing
- i brand che li gestiscono
In caso di condotte illecite il vero tema è individuare il perimetro di effettiva responsabilità di ciascuno degli operatori coinvolti a vario titolo nella progettazione, gestione e manutenzione dell’influencer virtuale. Aspetto che dovrà essere accuratamente disciplinato nei relativi contratti, inserendo adeguati meccanismi di manleva.
Photo by Dynamic Wang on Unsplash
Tutela dei contenuti
Un altro profilo giuridico da approfondire è la tutelabilità dei contenuti generati dagli influencer virtuali, che nella vita reale trovano tutela nel diritto d’autore.
Per i contenuti ottenuti dall’influencer virtuale con l’assistenza dell’uomo è pacifico che il diritto d’autore spetti alla persona fisica/giuridica che ha guidato l’identità digitale nella creazione dell’opera.
Ma chi è il titolare dei diritti di sfruttamento economico dell’opera generata dall’avatar autonomamente?
Sul tema si è espresso il Parlamento europeo, che esclude esplicitamente la tutela autorale nei confronti delle opere create esclusivamente dall’AI, sulla base del presupposto secondo cui per essere protetta da diritto d’autore un’opera deve avere per definizione “carattere creativo”, ossia essere espressione del lavoro intellettuale umano e della personalità stessa dell’autore-uomo, personalità di cui il soggetto digitale è invece privo. Ne discende che l’opera autonomamente creata dal virtual influencer potrà essere protetta dal diritto d’autore, nei confronti di chi abbia ideato il software, oppure dal cd. diritto “sui generis”, nei confronti dell’operatore che abbia effettuato l’investimento per il suo sviluppo, analogamente a quanto avviene ai sensi dell’art. 102 bis della legge 633/41 a tutela dei contenuti delle banche-dati ottenute con investimenti rilevanti in denaro, tempo e risorse, seppur in assenza del requisito della creatività necessario per la tutela autorale.
La pubblicità e l’Influencer virtuale
L’assenza di personalità giuridica in capo agli influencer virtuali ha sollevato interrogativi anche in ordine all’applicazione delle regole di trasparenza dettate dell’Agcm.
Regole formulate allo scopo di reprimere la pubblicità occulta e garantire una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta” a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese.
Anche l’influencer virtuale, così come quello reale, è tenuto a comunicare al proprio pubblico la natura pubblicitaria dei propri post?
Non si vede, infatti, come la circostanza che ad attuare la promozione di un determinato brand sia un soggetto virtuale comporti di per sé il diritto di non rendere palese il rapporto economico sottostante tra il titolare del marchio e l’influencer virtuale.
Nel caso in cui il titolare del marchio versi un corrispettivo a uno dei gestori dell’identità digitale per l’attuazione di una campagna pubblicitaria, a rigore dovrebbe esserne data adeguata comunicazione al pubblico.
Tale scenario, ovviamente, non trova applicazione nel caso in cui a ideare e gestire l’influencer sia la stessa azienda titolare del marchio.
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