Influencer, brand e trasparenza: le nuove FAQ di AGCOM

Influencer, brand e trasparenza: le nuove FAQ di AGCOM

Per anni l’influencer marketing ha prosperato anche grazie a una certa ambiguità. Non sempre per malafede. Più spesso per abitudine, superficialità o per quella convinzione, piuttosto diffusa, secondo cui bastasse una formula vaga in caption per mettere tutto in ordine.

Oggi non è più così. Le FAQ AGCOM, lette insieme alle Linee guida e al Codice di condotta, restringono in modo significativo gli spazi di opacità. Il principio di fondo è semplice: se un contenuto ha finalità promozionale deve essere riconoscibile subito. Senza interpretazioni, senza scorciatoie e senza lasciare all’utente il compito di intuire.

Questa non è una questione che riguarda soltanto i creator con numeri enormi. Riguarda anche aziende, agenzie, studi professionali e brand che affidano parte della propria comunicazione a figure esterne, inviano prodotti, organizzano inviti, concedono vantaggi o strutturano collaborazioni che, almeno all’apparenza, sembrano informali.

In realtà, proprio lì si concentra spesso il rischio maggiore: non nella pubblicazione del contenuto, ma nel modo in cui il rapporto è stato costruito a monte.

Chi è influencer secondo AGCOM

Uno dei chiarimenti più rilevanti riguarda la definizione stessa di influencer. Non si parla soltanto della persona fisica che pubblica contenuti dal proprio profilo. La nozione adottata da AGCOM è più ampia e include anche soggetti giuridici, personaggi virtuali e profili gestiti da team, a condizione che vi sia un controllo editoriale effettivo sui contenuti diffusi online.

Il punto, quindi, non è soltanto chi appare. Il punto è chi decide il contenuto, ne controlla la pubblicazione e lo colloca dentro un’attività che produce un’utilità economica. In questo senso, il creator non è definito solo dalla visibilità ma dal ruolo esercitato nella costruzione del messaggio e dal rapporto tra quel messaggio e un vantaggio economico, diretto o indiretto.

Per le imprese, questo passaggio è decisivo. Significa che non basta qualificare una collaborazione come spontanea, editoriale o non formalizzata per sottrarla a una valutazione seria. Se esiste un’utilità collegata alla visibilità del brand, il diritto guarda alla sostanza del rapporto, non all’etichetta scelta per descriverlo.

Quando un creator diventa “rilevante”

Le soglie oggi considerate da AGCOM hanno ridisegnato il perimetro degli influencer rilevanti. Un creator rientra in questa categoria quando raggiunge almeno 500.000 follower oppure almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.

Le visualizzazioni non vengono considerate in modo occasionale, ma calcolate sulla media dei sei mesi precedenti. Inoltre, se la soglia viene superata anche su una sola piattaforma, gli obblighi si estendono agli altri account riconducibili allo stesso soggetto.

Chi rientra in questi parametri è tenuto a iscriversi all’Elenco degli influencer rilevanti. È utile ricordarlo con precisione: non si tratta di un albo professionale, ma di uno strumento di trasparenza pubblica. La funzione dell’elenco non è attribuire uno status, ma rendere conoscibili i soggetti che ricadono nel perimetro degli adempimenti più stringenti.

Restare sotto soglia non significa restare fuori dalle regole

Questo è il punto che più spesso viene frainteso. Essere sotto soglia non equivale a essere fuori dal radar. Le FAQ AGCOM chiariscono che gli obblighi di trasparenza pubblicitaria, correttezza delle comunicazioni commerciali e tutela dei minori non riguardano solo i creator iscritti all’Elenco.

La soglia serve a distinguere chi è soggetto anche a ulteriori adempimenti, non a cancellare la regola di base. E la regola di base è molto chiara: se il contenuto è promozionale, l’utente deve capirlo subito. Questo vale anche per i creator più piccoli, per i profili verticali, per le collaborazioni occasionali e per tutte quelle operazioni che il mercato tende ancora a considerare “minori”.

Dal lato azienda, la conseguenza è evidente: trattare i creator meno grandi con leggerezza contrattuale è un errore. Anzi, spesso è proprio nelle collaborazioni più informali che mancano istruzioni, cautele, clausole di riutilizzo e verifiche minime sulla trasparenza del contenuto.

Quando un contenuto è davvero pubblicitario

Un contenuto ha finalità promozionale non solo quando esiste un pagamento in denaro. Basta anche un vantaggio in natura, un prodotto ricevuto, un servizio offerto, un invito, un’affiliazione, un codice sconto o un assetto di rapporti che produca un’utilità per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità di un marchio, di un prodotto o di un servizio.

Questa impostazione smonta molte consuetudini del mercato. Non serve un contratto complesso per far scattare l’obbligo di disclosure. A volte basta una struttura di interessi chiaramente orientata alla promozione. E questo impone ai brand una disciplina interna più seria. Se invii un prodotto, offri ospitalità, organizzi un accesso privilegiato o concedi un vantaggio economico collegato alla pubblicazione di contenuti, non stai semplicemente generando visibilità. Stai operando in un terreno regolato.

Perché non basta “far capire” che c’è un brand

Uno dei punti più utili delle FAQ riguarda il modo in cui la natura pubblicitaria del contenuto deve essere resa percepibile. La segnalazione deve essere immediatamente visibile. Non può essere nascosta in fondo a una caption lunga, mescolata a una serie di hashtag o affidata al fatto che il brand sia stato taggato.

Non basta nemmeno inserire un link o usare, da soli, gli strumenti nativi della piattaforma se il contenuto non rende chiara, da subito, la sua finalità commerciale. Le formule idonee sono quelle che nominano apertamente la pubblicità: “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV”, anche accompagnate dal nome del brand.

Al contrario, espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with” non bastano nei rapporti di committenza. Descrivono una relazione, ma non qualificano davvero il contenuto. E qui la differenza non è solo terminologica. È una differenza che incide sulla trasparenza verso il pubblico e, in caso di contestazioni, sulla tenuta dell’intera campagna.

Ogni formato richiede cautele specifiche

La disclosure non può essere pensata in astratto, come una formula standard valida per tutto. Nei video deve comparire anche a schermo. Nelle stories deve essere percepibile con immediatezza. Nelle dirette va ripetuta periodicamente, soprattutto quando la promozione si prolunga nel tempo o si accompagna a inviti all’acquisto, link o codici sconto.

Questo significa che la compliance non si risolve con una riga preconfezionata da inviare al creator. Richiede progettazione. E dal lato azienda richiede istruzioni operative vere: dove inserire la dicitura, con quale evidenza, in quale momento del contenuto e con quali limiti sul riutilizzo del materiale prodotto.

Gifting: il terreno su cui si sbaglia più spesso

Il gifting è probabilmente uno dei punti in cui il mercato continua a muoversi con maggiore approssimazione. L’errore classico è pensare che, in assenza di un compenso monetario, il contenuto sia automaticamente meno sensibile dal punto di vista regolatorio. Non è così.

Quando un prodotto viene inviato da un brand, la regola generale è che la circostanza vada dichiarata con formule come “gifted by” oppure “prodotto inviato da”. L’omissione non è libera. È ammessa solo in casi molto circoscritti e soltanto quando ricorrono insieme tutte le condizioni richieste.

In concreto, il disclaimer può essere omesso solo se il prodotto non è il focus del contenuto, non mostra loghi o segni distintivi riconoscibili, non esiste una collaborazione commerciale in corso con il brand, quel prodotto non è già stato oggetto di contenuti promozionali o gifted e non è stato concesso al marchio il diritto di riutilizzare o condividere il contenuto. Se manca anche una sola di queste condizioni, la disclosure torna necessaria.

Per i brand, questo comporta una conclusione molto chiara: il gifting non può essere gestito come una spedizione marketing lasciata al caso. Deve essere inserito in un flusso tracciabile, con regole sul contenuto, sul riuso, sulla qualificazione del rapporto e sulla corretta trasparenza verso il pubblico.

Inviti, ospitalità, esperienze offerte

Lo stesso approccio vale per inviti a eventi, viaggi, ristoranti, hospitality o servizi offerti al creator. Se manca un vero accordo promozionale ma il creator viene ospitato dal brand, questa circostanza va comunque resa trasparente. Se invece esiste una relazione promozionale strutturata, anche quando dall’esterno non appare subito evidente, la disclosure pubblicitaria torna a essere necessaria in modo pieno.

Molte campagne inciampano proprio qui. Si presenta come esperienza personale un contenuto che, in realtà, rientra in un’operazione di visibilità organizzata. Dal punto di vista strategico e contrattuale, la distinzione tra invito e committenza non può essere lasciata all’improvvisazione. Va definita prima e va coordinata con il modo in cui il contenuto sarà pubblicato, rilanciato e riutilizzato dal brand.

Autopromozione: quando la segnaletica può non servire

Le FAQ AGCOM mantengono uno spazio per i casi di autopromozione, ma lo fanno in termini precisi. La segnaletica può non essere necessaria quando il creator promuove beni o servizi riconducibili alla propria attività e questa natura promozionale risulta già di per sé evidente, senza alcun rapporto di committenza con terzi.

Il caso tipico è quello dell’autore che promuove il proprio libro, dell’artista che promuove una propria opera oppure del creator che pubblicizza beni o servizi contraddistinti da un marchio che coincide in modo univoco con il suo nome o nickname.

Anche qui, però, la cautela è indispensabile. L’autopromozione non può diventare un contenitore indistinto dentro cui far rientrare contenuti che coinvolgono terzi, partner o utilità economiche non dichiarate. Quando la filiera promozionale è più complessa di quanto appaia, il rischio di errore giuridico cresce in modo evidente.

Il caso dei giornalisti iscritti all’Albo

Tra i chiarimenti più interessanti c’è anche quello relativo ai giornalisti iscritti all’Albo. Il punto non va letto come una semplice eccezione di categoria, ma come effetto del diverso statuto professionale e deontologico che li riguarda.

Il richiamo è all’articolo 22 del Codice deontologico, che vieta al giornalista di prestare nome, voce o immagine per iniziative pubblicitarie o per promuovere marchi e prodotti commerciali. Proprio questo divieto rende incompatibile, in radice, la figura del giornalista iscritto all’Albo con la nozione di influencer rilevante considerata da AGCOM.

Per brand e agenzie, la ricaduta pratica è tutt’altro che secondaria. Non si può trattare allo stesso modo una collaborazione editoriale, una presenza giornalistica e una vera attivazione promozionale. Confondere questi piani non espone solo a criticità regolatorie. Espone anche a problemi di credibilità e di reputazione.

Cosa dovrebbero fare adesso brand e agenzie

La vera lezione delle nuove FAQ AGCOM è che l’influencer marketing non può più essere gestito con accordi approssimativi, brief generici e istruzioni inviate all’ultimo minuto. Oggi servono procedure più serie. Serve una qualificazione corretta del rapporto. Serve chiarezza sui vantaggi concessi. Serve disciplina sul tipo di disclosure da usare. Serve ordine sui diritti di riutilizzo dei contenuti. E serve attenzione al settore merceologico coinvolto, ai limiti normativi applicabili e all’impatto reputazionale dell’operazione.

In altre parole, la campagna ben costruita non è soltanto quella che performa. È quella che regge anche quando la si guarda dalla prospettiva della trasparenza, della correttezza informativa e della responsabilità contrattuale.

Le nuove regole AGCOM non hanno semplicemente alzato l’attenzione sugli influencer più grandi. Hanno chiarito qualcosa di più scomodo e più utile: la promozione non può più fingere di essere neutra.

Per i creator significa lavorare con maggiore consapevolezza. Per i brand significa smettere di considerare la compliance come una formalità accessoria. Per agenzie e professionisti significa progettare le collaborazioni in modo più maturo, perché oggi la trasparenza non è un freno alla comunicazione efficace. È una parte della sua tenuta.

E molto spesso la differenza tra una campagna solida e una campagna fragile non si gioca nel contenuto pubblicato. Si gioca prima, nelle scelte giuridiche che nessuno vede ma che, quando mancano, si fanno sentire tutte.

LexDesk

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