Il potere di un hashtag

IL POTERE DI UN HASHTAG AVV SILVIA DI VIRGILIO LEX AROUND ME MILANO

Il potere di un hashtag.

Abbiamo tutti usato, almeno una volta, l’hashtag per etichettare una foto, per specificarne il messaggio. Oppure per individuare il luogo in cui è stata scattata o il suo significato.

Ma ne conosciamo davvero il suo potenziale? Può un semplice simbolo aiutarci nella crescita di un progetto o di un brand?

L’hashtag conquista il terreno virtuale più di 10 anni fa, facendo il suo esordio su Twitter.

Twitter permette all’utente di pubblicare in soli 160 caratteri il proprio pensiero, ideologia e opinione su determinati argomenti.

In questo contesto l’hashtag nasce con lo scopo di porre l’attenzione su parole chiave così da rendere palese all’utente l’argomento centrale del messaggio.

Solo nel 2009 gli viene associato il “compito” di indicizzare e raggruppare, in maniera ipertestuale, tutti i contenuti i quali avessero al loro interno il termine in questione preceduto dall’hashtag.

E se l’hashtag oltre ad essere un’etichetta fosse anche un mezzo di identificazione sul mercato?

Ultimamente i grandi brand utilizzano sempre più spesso il sistema della sponsorizzazione on line, forti dell’impatto mediatico. E dell’ormai noto ruolo degli influencer nel mondo delle scelte e della sponsorizzazione dei prodotti sul mercato.

Per farlo usano spesso, nella didascalia di una foto, l’hashtag così da rendere all’utente più semplice il riconoscimento. O il rimando a un determinato prodotto di quel brand.

Hai mai pensato anche tu di poter sfruttare la potenza mediatica di un banalissimo “cancelletto” per farti conoscere al pubblico con più velocità e semplicità di quanto immagini?

Predecessore di questo strumento è stata la Coca Cola che ha chiesto il deposito di due marchi con hashtag #coke.

Ma anche nel mondo dello sport non è mancato chi ha fatto il primo passo.

Come l’AC Milan che ha depositato, nel 2014, il marchio #tuttolostadio. Il marchio è stato utilizzato come identificativo di una serie di eventi che si svolgono nel pre-partita e a cui tutti possono partecipare e condividere sul web.

Ma quanto è effettivamente utile registrare un hashtag quando il suo utilizzo non abbia altre finalità se non quelle promozionali? E quindi anche la sua presenza sul mercato risulterebbe “limitata” al periodo della promozione?

L’azienda investe sulla viralità dell’hashtag sia come simbolo che rispetto alla sua funzione.

L’hashtag, infatti, può assumere un carattere promozionale per l’utilizzo che ne fanno gli utenti.

Per tale ragione  necessita di una “protezione“ rispetto all’uso inappropriato che possono farne i competitor.

Come è noto la funzione del marchio è quella di rendere riconoscibile sul mercato un soggetto e i suoi beni o servizi in relazione a un concorrente dello stesso settore merceologico.

Ed è il marchio stesso in questo caso a garantire all’impresa la protezione di cui necessita.

La presenza del marchio registrato non limita in alcun modo l’uso dell’hastag associato allo stesso. Anzi sono fornite, grazie alla normativa in tema di marchi, le basi necessarie per un eventuale “uso improprio” del hashtag adottato per promuovere i propri prodotti.

L’aspetto prettamente giuridico di questa questione presenta alti livelli di complessità ma, soprattutto dai paesi esteri, si sta ampliando l’eventualità della registrazione del cancelletto come nuova ipotesi di marchio.

Negli Stati Uniti l’ufficio brevetti e marchi ha già riconosciuto la validità del deposito del marchio con hashtag. A condizione che assolva alla funzione di individuare la fonte di beni e servizi a esso appartenenti.

Nel nostro ordinamento non esiste una disciplina legata all’uso dell’hashtag quindi la regolamentazione è ricompresa nel novero della normativa dei marchi.

Nello specifico negli articoli 20 e 21 del Codice della Proprietà Industriale.

L’articolo 20 fa riferimento ai “Diritti conferiti dalla registrazione”, tra cui l’uso esclusivo del marchio. In questo modo si può vietare ai terzi l’uso di marchi identici o simili per prodotti o servizi affini, con il rischio di creare confusione sul mercato.

Mentre all’articolo 21 si disciplinano le “limitazioni del diritto di marchio” da parte del titolare verso terzi. Ci si basa sul principio della correttezza professionale, con la finalità di non indurre in confusione il consumatore o di ingannarlo sulle caratteristiche del prodotto.

Per quanto l’uso dell’hashtag non sia di recente innovazione e lo stesso non abbia una vera e propria normativa di riferimento, abbiamo la possibilità di orientarci in questi nuovi meccanismi di “identificazione” grazie alla normativa dedicata ai marchi.

 

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