Il Marchio come patrimonio aziendale

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Il Marchio come patrimonio aziendale.

Registrare il tuo Marchio e’ importante anche in ragione del valore commerciale ed economico che rappresenta. Non è, infatti, raro sentir dire che un prodotto o un servizio vengano scelti non tanto per il loro valore ma per il marchio che li contraddistingue, del messaggio che contiene in se’.

Il Marchio rappresenta, in sostanza, la sintesi del patrimonio che un’impresa ha saputo costruirsi in termini di reputazione, valori, qualità, emozioni suscitate sul mercato. Tutto ciò si traduce in valore per l’impresa: il contributo che un marchio apporta al valore totale dell’impresa può ammontare in certi casi anche all’80%.

Lo studio annuale condotto dalla società Interbrand rivela che nel 2015 tra i primi 100 Marchi a livello mondiale dotati di maggior valore, il primo posto spetta ad Apple – con 170,276 miliardi di dollari – il secondo a Google – con 120,314 miliardi di dollari- e il terzo posto Coca Cola, con 78,423 miliardi di dollari.

Anche nel 2017 è Apple a detenere il primo posto, seguita ancora da Google al secondo posto. Microsoft ruba il terzo posta a Coca Cola che si assesta al quarto.

I cinque brand con il più alto tasso di crescita sono Facebook, che per il secondo anno consecutivo registra un incremento del valore del brand del 48%, Amazon (+29%), Adobe (+19%), Adidas (+17%) e Starbucks (+16%).

Le New Entries per il 2017 sono Netflix (78mo posto) e Salesforce (84mo). All’88mo posto fa il suo ingresso Ferrari che registra un valore del brand pari a 4,876 miliardi di dollari.

Per l’Italia, Gucci conquista la posizione 51, con una crescita del valore del brand del 6% a 9,969 miliardi di dollari, mentre Prada scende in posizione 94.

Questa classifica è importante perché qualsiasi prodotto che venga abbinato a un marchio di valore genera immediatamente nell’interlocutore sentimenti positivi di fiducia, solidità, affidabilità, che lo inducono ad acquistare più facilmente i prodotti e i servizi abbinati a quel determinato marchio.

Il Marchio registrato può essere, inoltre, trasferito o concesso in licenza a terzi per la totalità o per una parte dei prodotti o servizi mediante contratti di licensing o di merchandising.

Con l’espressione “licensing” si indica l’attività di concedere (licensing out) ovvero di prendere (licensing in) in “locazione” un diritto di Proprietà Industriale o Intellettuale (Marchio, brevetto, know-how, diritto d’autore, ecc.). Il contratto di licenza in particolare è l’accordo con il quale il titolare di uno di questi diritti (“concedente”) consente all’altro contraente (“licenziatario”) di svolgere un’attività che, in mancanza di licenza, costituirebbe una violazione dei suoi diritti di esclusiva.

La licenza può essere esclusiva o non esclusiva e concessa per parte del territorio dello Stato o per la sua totalità.

Inoltre, in caso di concessione di un marchio in licenza, il compenso potrà essere contabilizzato sotto forma di royalties – da iscrivere al conto economico correlandole, così, alle vendite – oppure di importi una tantum, da capitalizzare e ammortare, ripartendoli secondo i relativi esercizi.

Il contratto di merchandising è, invece, una licenza con cui il titolare di un marchio concede il diritto d’uso del proprio marchio a un terzo solo per prodotti o servizi differenti da quelli per i quali il marchio viene da egli stesso utilizzato sul mercato. Questo tipo di contratto può essere genericamente definito come la pratica di utilizzare un brand o l’immagine di un prodotto noto per venderne un altro.

Da un punto di vista giuridico costituisce un contratto di licenza parziale – essendo riferita a una determinata categoria di prodotti – e una licenza non esclusiva, essendo il Marchio utilizzato anche dal titolare ovvero da altri licenziatari.

Il costo del Marchio deve essere ammortizzato in ogni esercizio in relazione alla sua residua possibilità di utilizzazione. Il periodo di ammortamento del marchio è, pertanto, legato al periodo di produzione e commercializzazione in esclusiva dei prodotti su cui viene utilizzato. Se tale periodo non è prevedibile, il Principio Contabile lo fissa a un massimo di 20 anni.

Inoltre i Marchi, benché beni immateriali, sono suscettibili di essere valutati e iscritti nel bilancio di impresa. La normativa vigente fissa i principi e i criteri in base ai quali un marchio può essere iscritto nel bilancio di un’impresa ai fini del trattamento fiscale.

I metodi di valutazione sono diversi e possono essere combinati tra loro. Possono essere presi in esame i costi (costo storico, costo di riproduzione, ecc…), il reddito (royalties, contributo differenziale alla redditività, ecc…) e/o alcuni indicatori empirici (analisi di mercato, concorrenza di riferimento, ecc…). Dai risultati delle diverse analisi è possibile misurare il valore di variabili quali il posizionamento competitivo del marchio, la sua difendibilità legale, il suo livello di promozione e sviluppo, la sua prevedibile evoluzione.

Il tuo Marchio è, quindi, un insostituibile mezzo di comunicazione e veicolo di valore per la tua impresa e la sua valorizzazione riveste un ruolo fondamentale per migliorare il tuo posizionamento sul mercato o per conquistarne di nuovi.

Le modalità attraverso le quali il tuo Marchio può essere valorizzato sono molteplici e possono essere individuate e combinate secondo la tua realtà aziendale e i tuoi obiettivi. Per queste ragioni è importante proteggere il tuo investimento una volta registrato il marchio.

Leggi il mio post su questo tema.

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