HERMÈS… basta la parola!

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HERMÈS… basta la parola!

Quella di Hermès non è una storia convenzionale.

La storia.

La sua grandezza nasce dalla capacità di stare al passo con i gusti delle persone e con il cambiamento delle loro abitudini, senza mai distogliere l’attenzione dalla qualità dei materiali e dalla ricerca.

Hermès non è sempre stata una maison di moda come la conosciamo oggi. In origine, e per molti anni dopo la sua fondazione, l’azienda non aveva nulla a che fare con il lusso e realizzava equipaggiamento da equitazione.

Thierry Hermès inizia la sua carriera da un piccolo artigiano a Pont-Audemer, in Normandia. Nel 1837 si trasferisce a Parigi per avviare la propria azienda specializzata nella produzione di bardature, selle e altre attrezzature per l’equitazione.

L’attività rimane senza logo fino al 1919, quando due nipoti di Thierry introducono il semplice logotipo Hermès Frères (“fratelli Hermès”) composto con un carattere handwrite, scelta coerente agli standard dell’epoca.

Il marchio rimane invariato fino agli inizi degli anni ’50, quanto viene lanciato l’iconico simbolo della carrozza nobiliare trainata da un cavallo. Il simbolo è direttamente ispirato al dipinto “Le Duc Attele, Groom a L’Attente” (“carrozza agganciata, sposo in attesa”) di Alfred de Dreux.

Oltre a essere un chiaro riferimento alle umili origini del brand, la presenza di un nobiluomo nel soggetto del logo voleva alludere all’espansione dell’azienda nel mondo dell’abbigliamento di lusso e degli accessori in pelle.

Considerando il settore fashion, l’elemento che più caratterizza la Brand Identity di Hermès è senza dubbio il colore arancione.

Si dice che la scelta di questa cromìa derivi da un fortunato incidente: durante la Seconda Guerra Mondiale, il fornitore di cartone della società produsse erroneamente un materiale di colore arancione brillante.

Per quanto le tonalità classiche fossero il crema e l’oro, Hermès dovette creare con questo arancio intenso tutte le scatole per consegnare i propri prodotti, facendolo diventare rapidamente la firma del marchio.

Proseguendo con la storia del brand.

Nella seconda metà del XIX secolo la società viene rilevata da Emile-Maurice Hermès, nipote di Thierry, che amplia il repertorio del marchio e crea il primo prodotto paragonabile a una borsa: un contenitore per portare attrezzature come stivali o selle, così apprezzato dai clienti da essere usato anche come valigia.

Negli anni ‘20 si verifica un grande cambiamento. Hermès inizia a interessarsi alla moda femminile e maschile dedicandosi alla produzione di orologi, gioielli, accessori sportivi e arredi. Con questa svolta, la maison getta le basi per l’azienda come la conosciamo ancora oggi.

Nel 1929 la stilista Lola Prusac disegna il primo foulard di seta della maison, creando quella che diventerà una colonna portante della collezione.

La mitica Kelly nasce nel 1936 con il nome di petit sac a main, come riduzione di una borsa da viaggio. Poi ribattezzata nel 1956 col nome di Kelly, quando venne fotografata la Principessa di monaco Grace Kelly intenta a nascondere con la borsa la sua dolce attesa.

Nel 1947 Hermès lancia il profumo “Eau d’Hermès”, ancora oggi un classico senza tempo per le donne di tutto il mondo.

Nel 1981 nasce, per puro e fortunato caso, la borsa Birkin.

Su un volo Parigi-Londra l’icona di stile Jane Birkin incontra Jean-Louis Dumas (CEO di Hermès). Durante il meeting improvvisato, Jane Birkin parla delle difficoltà per le giovani madri di trovare una borsa che sia elegante, spaziosa e pratica allo stesso tempo.

A questa affermazione, Dumas le chiede di disegnare la sua borsa ideale su un pezzo di carta.

Il resto è storia.

Il disegno è utilizzato come bozza da cui nasce l’iconica Birkin, ancora adesso prodotta come alle origini.

Nel corso del tempo la popolarità del marchio ha raggiunto l’Asia, gli Stati Uniti e il resto d’Europa, aumentando vertiginosamente anno dopo anno.

Le vicende giuridiche.

La popolarità rende frequenti  i tentativi di contraffazione del marchio e alimenta le controversie che si dibattono oltre i confini nazionali imponendo lo studio di precise strategie di registrazione dei marchi allo scopo di prevenire (e non curare) ostacoli allo sviluppo del brand nel mondo.

Recentemente, Hermès ha riportato una sconfitta in sede di appello avanti la Commissione cinese per i marchi, non riuscendo a ottenere la cancellazione del marchio cinese “Ai Ma Shi” (爱玛仕), registrato dall’azienda cantonese di abbigliamento maschile Dafeng Garment Factory. Il brand francese lamentava che fosse troppo simile, da un punto di vista fonetico, al nome cinese di Hermès (爱马仕), pronunciato Ai Ma Shi) – che, a differenza di quello alfabetico, non è mai stato registrato in Cina.

Hermès ha registrato il proprio marchio, redatto in caratteri occidentali, e il proprio logo in Cina nel 1977. Ma non ha mai registrato alcunché in ideogrammi cinesi.

Nel 1995 un’azienda di abbigliamento cinese, la Dafeng Garment Factory, ha ottenuto la registrazione del suo marchio (爱玛仕). Nel 1997 Hermes ha contestato per la prima volta una presunta violazione del proprio marchio, redatto in caratteri occidentali, da parte della Dafeng.

Hermès, in tale sede, ha posto l’accento sul fatto che la pronuncia in cinese (”Ai Ma Shi”) del nome Hermès coincide con quella del marchio cinese (爱玛仕) della Dafeng. L’organo giudicante ha rigettato la richiesta di cancellazione di Hermès, confermando la validità della registrazione del marchio della Dafeng.

Nel 2009 Hermès ha presentato appello contro la decisione della commissione ad essa sfavorevole, invocando, in tale sede, la grande notorietà in tutto il mondo del marchio Hermès.

La Commissione, tuttavia, ha confermato, per la seconda volta, la validità del marchio cinese (爱玛仕) della Dafeng, senza tenere conto della dichiarata rinomanza del marchio Hermès. Anche in considerazione del fatto che Hermès non è stata in grado di dimostrare l’uso del proprio marchio in Cina, in versione traslitterata, prima della domanda di domanda di registrazione della sua controparte cinese.

Da questo caso emerge la necessità per ogni azienda di perseguire e gestire una precisa strategia la registrazione dei propri marchi.

Infatti, come visto, se per fini di marketing e comunicazione l’uso di un nome cinese è fondamentale, allora sarà indispensabile procedere alla registrazione del marchio cinese oltre che dell’equivalente in caratteri latini.

 

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