GORE-TEX il marchio che ti porta lontano
Gore-TEX rappresenta il raro caso di tessuto (hi-tech) diventato un marchio in sé grazie alla felice intuizione del suo fondatore.
E alla dedizione posta sin dall’origine nello sviluppo dell’Impresa in un settore di mercato creatosi proprio grazie a quest’invenzione.
Nel 1959 Wilbert L. (Bill) e Genevieve (Vieve) Gore fondano Gore nel seminterrato della loro casa di Newark, nel Delaware. Bill è convinto delle potenzialità non ancora sfruttate del PTFE (polimero politetrafluoroetilene) e nel 1969 scopre i vantaggi del PTFE espanso.
L’ePTFE, o politetrafluoroetilene espanso, è creato da Bob Gore, figlio di Bill, estendendo con tempestività il PTFE in determinate condizioni.
Il risultato è un materiale microporoso incredibilmente resistente e con caratteristiche straordinarie, come il basso assorbimento d’acqua e l’ottima protezione dagli agenti atmosferici.
Nel 1970 si registra il primo dei molti brevetti di tecnologie di prodotto realizzate con il polimero ePTFE, vero marchio di fabbrica di Gore.
Fin dai suoi primi passi, il marchio GORE-TEX sostiene le passioni di chi ha uno stile di vita attivo.
Le tecnologie di Gore partecipano a un’infinità di avventure in tutto il pianeta, persino sulla luna.
Grazie a un’enorme quantità di energia, risorse e dedizione, il marchio continua a innovarsi con nuove tecnologie e soluzioni.
Nel 1976 Gore riceve il suo primo ordine per il laminato GORE-TEX, il primo tessuto traspirante, impermeabile e antivento sul mercato. Nel 1979 viene introdotta l’importantissima protezione a termosaldatura.
Le avventure accompagnate dal marchio.
Nel 1981, la prima missione della NASA sullo shuttle Columbia porta a bordo gli astronauti equipaggiati con tute spaziali in laminato GORE-TEX.
Nel 1990 i membri di una spedizione internazionale nell’Antartico indossano i capi GORE-TEX durante la traversata del continente. In questa occasione un esploratore dichiara che il laminato gli ha salvato la vita.
Dalla fine degli anni 80, grazie agli sforzi dell’azienda, Gore-Tex diventa il marchio che integra una parte obbligatoria di qualsiasi capo di abbigliamento outdoor.
La società stipula con attenzione i propri contratti di licenza del marchio assicurandosi che “Gore-Tex” sia posto sul prodotto stesso e controllando accuratamente tutto il processo di produzione affinché sia realizzato con macchinari certificati e testati direttamente dalla società stessa.
Secondo taluni, lavorare con Gore è simile all’apertura di un franchising.
Ma il mercato evolve e nel 1999 una piccola impresa denominate BHA Group sviluppa una tecnologia simile al Gore-Tex chiamandola eVent.
Nel mercato si è quindi creata un’alternativa al Gore-Tex definita dagli specialisti buona quanto Gore-Tex.
Ma la penetrazione nel mercato si è rivelata tutt’altro che facile avuto riguardo al fatto che il competitor principale ha sostanzialmente “creato” il mercato.
Dopo eVent altri produttori come Polartec’s NeoShell, GE’s eVent and Columbia’s OutDry hanno lamentato che Gore nega ai propri licenziatari l’utilizzo della propria tecnologia quando i medesimi dichiarano di volerlo mettere in competizione con altri produttori di waterproof-breathable technologies.
Tale presunto comportamento ha dato avvio negli Stati Uniti a una investigazione per la determinazione della sussistenza di abuso di posizione dominante da parte di Gore-Tex.
Anche in Italia la OutDry Technologies di Busto Arsizio (dal 2010 sussidiaria di Columbia Sportswear, altro colosso americano dell’abbigliamento outdoor) si è rivolta all’Antitrust europea, accusando Gore di abuso di posizione dominante nel settore delle membrane impermeabili con particolare riferimento al mercato degli accessori.
Secondo i denuncianti, Gore imporrebbe alle aziende di non utilizzare altre membrane, come appunto quella di OutDry, pena la perdita di ogni fornitura di Gore-Tex.
La risposta dell’americana W.L. Gore & Associates alla denuncia per “abuso di posizione dominante” depositata davanti alla Commissione Europea da parte di Columbia-OutDry è stata la seguente:
“La nostra posizione di leader è il risultato di anni di lavoro e della nostra politica di protezione della proprietà intellettuale”.
La partita è quindi aperta.
L’Antitrust europea è chiamata in particolare ad accertare se nel caso denunciato vi sia abuso di posizione dominante. Ossia se la posizione di potenza economica dell’Impresa le consenta di determinare unilateralmente il mercato ostacolando di fatto il gioco della concorrenza.
Quest’ultima deve essere misurata in rapporto al mercato rilevante, ossia il territorio nel quale si producono gli effetti anticoncorrenziali, inteso sia in senso geografico, sia rispetto alla natura del prodotto.
Non è necessaria, invece, l’esistenza di un vero e proprio monopolio di fatto: non occorre, cioè, che sia stata effettivamente eliminata ogni concorrenza. Basta la possibilità per una o più imprese di eliminare dal mercato, a proprio piacimento, le imprese concorrenti.
L’assunzione di una posizione dominante è, infatti, vietata solo se sfruttata abusivamente.
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