Come dare valore al marchio

1 Febbraio 2023

Quando pensiamo a un marchio famoso lo associamo anche al messaggio che l’azienda vuole comunicare.

Un messaggio che è costituito dai valori e dagli obiettivi che caratterizzano un brand sul mercato. Ma il marchio ha anche altre funzioni:

distintiva (giuridicamente tutelata)
di indicazione di provenienza o di origine
di garanzia qualitativa
attrattiva e pubblicitaria

Non c’è dubbio che un marchio abbia un valore molto importante per un’azienda. Un valore che, molto spesso, può essere monetizzato.

Il marchio, quindi, è un bene intangibile ed evanescente che ha, tuttavia, una valutazione economica rilevantissima come asset aziendale. E viene anche iscritto a bilancio.

Inoltre la quota di valore di un marchio, rispetto a quello dell’avviamento aziendale, è estremamente rilevante, soprattutto nell’ambito della moda, dove si stima che il valore del marchio si attesti tra il 40-70% dell’avviamento aziendale.

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Il valore del marchio sul prodotto

Tutti noi, consapevolmente o meno, valutiamo anche il marchio nella scelta di un prodotto. E prestiamo attenzione al valore di un oggetto che riporta il logo di un marchio famoso.

Tanto è vero che, soprattutto nel campo della moda, la contraffazione è una pratica ormai sempre più presente.

Un elemento di attenzione, che dimostra quanto il marchio dia valore al prodotto, è il proliferare sul mercato negli ultimi anni di numerosissimi marchi ortofrutticoli. Un fenomeno di “brandizzazione” di materie prime non lavorate, come frutta e verdura, che acquistano un valore aggiunto per il solo fatto di avere alle spalle un brand forte che cattura l’interesse del consumatore giustificando un esborso maggiore.

La valorizzazione del marchio è di fondamentale importanza per un’azienda: un marchio riconoscibile e adeguatamente protetto può fare il successo di un prodotto.

Come si costruisce il valore di un marchio

Un marchio acquista valore grazie, anche, alle strategie di marketing e di comunicazione aziendali. Un investimento nella comunicazione e nella differenziazione del prodotto rispetto a quello dei competitor permette un ritorno economico superiore all’esborso.

La valutazione economica del marchio riflette, poi, inevitabilmente il grado di notorietà che il marchio ha acquisito. Quindi la fase di lancio di un prodotto deve necessariamente combaciare con il lancio del suo marchio.

Si tratta di un’operazione particolarmente delicata per un’azienda, dal momento che gli investimenti promozionali per l’introduzione nel mercato di un prodotto o di un servizio comportano uno sforzo economico e di risorse umane rilevantissimo.

Soprattutto quando l’attività deve farsi ancora conoscere sul mercato. E’, quindi, immediatamente comprensibile quanto possa essere dannoso per l’azienda se il marchio legato al prodotto che si intende lanciare venisse dichiarato nullo. Oppure se un terzo rivendicasse diritti sull’uso di tale marchio.

Un esempio: Instagram è stato acquistato da Facebook nel 2012 per un miliardo di Dollari e gran parte di tale valore era rappresentato proprio dal marchio. Immagina cosa sarebbe successo se il marchio fosse stato dichiarato nullo o fosse stato inibito prima della vendita? L’intera operazione ne avrebbe risentito e certamente avrebbe avuto un valore decisamente inferiore.

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La consulenza sul marchio

Per questo è necessario garantire una vita lunga e di successo al proprio marchio già in fase di costruzione del proprio brand.

Molte volte mi è capitato di assistere aziende che avevano già ideato il loro marchio e iniziato a investire le proprie risorse per spingerlo sul mercato ma il marchio era nullo in partenza.

Se è abbastanza intuitivo che non sia possibile registrare il marchio “cibo” per commercializzare generi alimentari, è meno frequente che prima di farsi realizzare un logo o iniziare la propria attività intorno a un determinato marchio si faccia una ricerca di anteriorità. Che è, ovviamente, fondamentale prima del deposito della domanda di registrazione del marchio.

Ma è altrettanto importante farla anche quando si decide di usare un determinato marchio. Una ricerca di anteriorità fatta bene opera sia sulle banche dati nazionali e internazionali. Ma anche sul mercato, online e fisico, per verificare precedenti registrazioni o utilizzi da parte di terzi.

La ricerca di anteriorità garantisce, infatti, che gli investimenti non vadano vanificati per la pre-esistenza di diritti di terzi derivanti da domande e registrazione di marchio. Ma anche di denominazioni sociali e nomi a dominio che possono compromettere la validità del marchio che l’azienda vuole lanciare sul mercato.

La circolazione del valore del marchio

L’investimento nella creazione di un marchio valido e nella sua tutela ha risvolti anche nella circolazione del marchio sul mercato.

Ad esempio con la concessione di licenze si generano entrate importanti per un’azienda mediante il pagamento di royalties. Se il marchio acquista un valore di rilievo per il proprio ambito di attività, diventando anche un’icona di esclusività, ben può essere concesso in licenza per altri settori affini.

Un marchio ben posizionato nel settore dell’abbigliamento può ricavare importanti guadagni dalla sola licenza del marchio stesso per la realizzazione di merchandising, orologi, gioielli, profumi, biancheria per la casa, ecc… Si tratta di guadagni generati dal solo valore del marchio.

E’, quindi, evidente che un’adeguata strategia di pianificazione e protezione del marchio è essenziale per il successo sul mercato di un prodotto o un servizio. Sia in fase di lancio, sia per garantire una crescita di valore costante.

Tutelare un marchio non è, quindi, un costo ma un investimento.

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