Che responsabilità hanno gli Influencer?
Da tempo gli operatori del settore chiedono una maggiore regolamentazione della professione svolta dagli Influencer.
L’approccio dell’Autorità Garante delle Comunicazioni (AGCOM) nella promozione di una consultazione pubblica mirata a estendere le norme applicabili agli Influencer e gli obblighi di trasparenza nel loro operato, solleva tuttavia numerose questioni e incertezze che richiedono attenta valutazione.
L’iniziativa ha l’intento di equiparare gli Influencer, inclusi youtuber, creators, vlogger, ecc… ai fornitori di servizi media, in particolare sottoponendoli al “Testo Unico dei servizi di media-audiovisivi”.
Ma chi è un fornitore di servizi media audiovisivi? La persona fisica o giuridica cui è riconducibile la responsabilità editoriale della scelta del contenuto audiovisivo del servizio di media audiovisivo e ne determina le modalità di organizzazione.
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L’ambito di responsabilità degli Influencer
Finora, le normative dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria(Iap) e dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato hanno considerato i contenuti prodotti dagli Influencer come pubblicità occulta. Soggetti quindi alle norme per la tutela dei consumatori.
Non è ancora chiaro se l’Agcom intenda mantenere questa impostazione, riconoscendo unicamente la natura audiovisiva dei contenuti degli Influencer, oppure se desideri far coesistere entrambe le interpretazioni.
Questa incertezza solleva dubbi significativi riguardo all’applicazione e alla responsabilità dei brand committenti nei confronti dell’Autorità, specialmente considerando gli attuali obblighi di monitoraggio dei contenuti commissionati e la connessa responsabilità solidale in caso di pubblicità occulta.
Potrebbe essere determinante la natura commerciale del contenuto audiovisivo nella definizione di tali responsabilità, ma ciò lascia spazio a possibili ambiguità. La distinzione stabilita dall’Agcom tra “soggetti che propongono contenuti audiovisivi in modo continuo” e “soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata” è suscettibile di interpretazioni speculative, poiché non si basa su criteri oggettivi facilmente verificabili.
Ciò comporta il rischio che l’Autorità possa decidere arbitrariamente e soggettivamente quali Influencer perseguire.
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Le diverse responsabilità degli Influencer
Tale scenario può disincentivare i più noti Influencer, obbligandoli a sottostare a misure burocratiche, quali l’iscrizione al Roc, la presentazione della Scia e la disciplina in materia di opere europee e indipendenti.
Di conseguenza, questi professionisti potrebbero optare per proporre contenuti con minore frequenza per evitare una sorveglianza più stretta da parte dell’Agcom. Questa iniziativa dell’Agcom non solo influirà sugli Influencer stessi ma potrebbe avere anche un impatto significativo sui brand.
A causa degli oneri gravosi imposti ai cd. “super influencer”, alcuni brand potrebbero scegliere di rivolgersi a canali o Influencer meno popolari per la promozione dei propri prodotti o servizi, ma ciò dipenderà dalla possibile applicazione della stessa distinzione ai contenuti pubblicitari.
Appare evidente che l’Agcom tenda in questo modo a favorire i cd. micro Influencer, con minor seguito, che potrebbero beneficiare di una regolamentazione meno stringente e complessa, rendendoli più attraenti per i brand. Tuttavia, l’assegnazione di poteri inibitori e sanzionatori a tre diverse autorità potrebbe portare a una frammentazione e a una complessità normativa, generando ulteriori incertezze nel settore.
Infine, va sottolineato che l’imposizione di eccessive regolamentazioni può avere effetti negativi sull’industria degli Influencer, la quale attualmente contribuisce con centinaia di milioni di Euro all’economia italiana.
Pur apprezzando l’obiettivo dell’Agcom di garantire maggiore trasparenza e consapevolezza, sarà essenziale valutare attentamente le linee guida proposte in fase di consultazione. Solo allora sarà possibile trarre conclusioni più precise riguardo all’impatto e alla fattibilità di tali norme nel contesto degli Influencer e dei brand coinvolti.
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