Barilla, un mondo più buono…ma non più morbido
Nel 2013 Barilla viene contattata da Italy Fashion, un’azienda abruzzese, per collaborare alla realizzazione di cuscini con colori e forme dei biscotti più famosi prodotti da Barilla.
I “cuscini biscotto”: Pan di Stelle, Abbracci, Ringo, Gocciole, Baiocchi…e molti altri.
Italy Fashion, per poter utilizzare i marchi di Barilla sulle etichette dei cuscini, chiede una licenza esclusiva.
Nonostante il rifiuto di Barilla a concedere la licenza, nello stesso anno Italy Fashion pubblicizza (anche online su cuscinobiscotto.it e italyfashionshop.it), produce e distribuisce cuscini con le forme più famose dei biscotti Barilla e con gli stessi marchi dell’azienda.
La vicenda finisce in Tribunale e Italy Fashion viene condannata per:
- contraffazione di marchi marchi denominativi e figurativi di Barilla
- concorrenza sleale parassitaria
- appropriazione di pregi
- denigrazione
Deve anche interrompere la produzione, la commercializzazione e la pubblicizzazione dei cuscini- biscotti e l’uso dei marchi denominativi e figurativi di Barilla.
Il Tribunale ordina anche il ritiro definitivo dal commercio dei cuscini di Italy Fashion.
La contraffazione dei marchi Barilla
Italy Fashion ha commercializzato i cuscini-biscotto riproducendo l’intera collezione di biscotti di Barilla, in contraffazione dei segni distintivi e senza alcuna autorizzazione. Anzi, nella consapevolezza del rifiuto di Barilla di concedere la licenza richiesta.
Italy Fashion ha, inoltre, commercializzato i cuscini con le forme dei biscotti Barilla e con nomi identici ai marchi registrati.
E dopo la diffida di Barilla ha proseguito la commercializzazione con nomi che erano declinazioni dei primi e richiamavano in modo palese i marchi Barilla: Pandistelloso, Gallettoso, Rigoloso, Batticuoroso, Goccioloso, Ringoloso.
Una modifica che non fa, ovviamente, venire meno la contraffazione dei marchi denominativi di titolarità di Barilla.
L’uso illecito dei segni distintivi Barilla come Key word
Italy Fashion ha, inoltre, fatto uso dei segni denominativi Barilla come
- parole chiave del motore di ricerca
- nome a dominio
- parole chiave di indicizzazione dei contenuti presenti sulle piattaforme social.
Anche nel campo della comunicazione online va tenuto conto della circostanza che un marchio rappresenta spesso, oltre a un’indicazione di provenienza dei prodotti o dei servizi, uno strumento di strategia commerciale. Uno strumento utilizzato, in particolare, a fini pubblicitari o per acquisire una reputazione per fidelizzare il consumatore.
La Corte di Giustizia ha più volte ribadito che si commette una violazione
quando l’annuncio non consente, o consente soltanto difficilmente, all’utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi a cui l’annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo oppure, al contrario, da un terzo.
Nella vicenda Barilla l’uso dei marchi come parola chiave non è stata finalizzata a offrire la possibilità di valutare alternative commerciali ai prodotti Barilla, di per sé non censurabile. Ma solo a sfruttare parassitariamente la rinomanza del marchio per promuovere i propri prodotti.
La riproduzione pedissequa delle forme dei biscotti lascia, inoltre, intendere l’esistenza di una qualche relazione commerciale o licenza con la legittima titolare dei marchi.
La diversità dei prodotti contraddistinti dai marchi Barilla
I marchi denominativi Barilla non sono registrati nella classe merceologica 24 (tessuti e prodotti simili) e non essendo marchi celebri non godono di protezione al di fuori della loro classe.
Ma i marchi denominativi posseggono il requisito della rinomanza ai sensi di legge.
Requisito che attribuisce al titolare il diritto di vietare ai terzi l’uso, nella loro attività economica, di “un segno identico o simile al marchio comunitario per prodotti o servizi che non sono simili a quelli per i quali questo è stato registrato”.
Il marchio rinomato non coincide con il marchio celebre e non sempre risulta necessaria una grande rinomanza.
E’ sufficiente che il segno sia conosciuto da una parte significativa del pubblico interessato ai prodotti o servizi.
La notorietà dei marchi denominativi e figurativi registrati estende la tutela anche a prodotti non affini quando l’uso consente di trarre un ingiusto vantaggio dalla rinomanza del segno altrui.
La commercializzazione di un elevato numero di prodotti, utilizzando i marchi denominativi di un’azienda e imitandone le forme, i colori e tutte le caratteristiche non sostanziali non è corretto.
Consente, infatti, di trarre vantaggio dal carattere distintivo e dalla notorietà di tali prodotti. E genera anche un rischio di confusione sulla provenienza dei beni.
In questo caso non c’è dubbio che Italy Fashion abbia tratto un indebito vantaggio dalla rinomanza dei marchi Barilla e dall’agganciamento ai prodotti provenienti dalla Barilla, imitati in tutte le forme.
Se hai un marchio forte e conosciuto, ti può capitare di doverlo difendere da chi cerca di sfruttare la tua notorietà a suo vantaggio.
Ma se lo hai tutelato in modo corretto, puoi proteggere il tuo investimento e la tua azienda.
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